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长安凭啥捅破自主品牌价格“天花板”?

    ■企业名片

  长安汽车是中国四大汽车集团之一,多年来已形成整车、零部件、动力总成、商贸服务四大主业板块,拥有强大的整车制造和零部件供应能力。

  ■曾获荣誉

  连续十年中国汽车品牌销量第一。研发实力连续8年居中国汽车行业第一。在近日举办“网友心中知名中国品牌”评选活动中,荣获全品类品牌前十与中国汽车品牌第一名。

  ■品牌感悟

  一个聪明的品牌,一定是从一开始就树立踏实可靠的形象,并千方百计呵护自己的品牌成果。品牌建设无捷径。

  6月29日,长安汽车推出全新CS95“智拓版”,其搭载自主最强的蓝鲸2.0TGDI发动机,以及360度全景影像、智能自动感应尾门、语音控制全景天窗、电装神经元智能三温区空调等高端智能配置,售价达18.28万元。

  目前,CS95全系列的售价,在15.98万-22.98万元区间。这个价位一直只属于合资中型以上SUV,也被业内称为自主汽车品牌价格“天花板”。

  可长安却捅破了这层“天花板”。在许多业内人士的眼中,长安的做法可谓“大胆”。

  但事实证明,长安的大胆自有道理:CS95自上市后各方面都给予了很高的评价,微信指数达63万,创汽车行业新高;在国内最大的汽车资讯网站——汽车之家的消费者口碑指数中,排名SUV车型第一。

  “这进一步折射出长安品牌在消费心理上,正在经历新一轮价值对位;市场对国产汽车品牌的‘廉价’认知,也正经历一次可贵的突破。”在长安汽车的相关负责人看来,能够走到这一步,主要得益于自主品牌车型整体品质的提升,而如果没有多年来对产品质量和自主研发的执着追求,长安这一品牌的命运或将完全不同。

  推出轿车总是“慢半拍”?

  只因不走寻常路

  上世纪80年代,当微型面包车和微型载货车红遍大江南北时,“长安”品牌,一度深植在人们的脑海中。

  但到了20世纪末,中国自主汽车工业转向乘用车领域,与销量与名声正旺的长城哈弗、奇瑞、比亚迪、吉利等品牌相比,长安汽车推出轿车的速度却显得“慢半拍”。

  一位市场观察人士回忆,当时,长安在品牌战略方面正处于反复论证期。“当时一些国产品牌,通过‘参考’国外汽车品牌,获得了不错的销量,但长安并不想走这条路。”

  长安选择的道路是:“从零开始”做轿车,通过逐渐的技术和经验积累,稳步提升产品质量,用产品去赢得市场。

  在“速成派”们看来,长安的品牌战略是如此的“不同寻常”,就好比练功夫从零开始,一天到晚筑根基扎马步,稳妥是没错,但要获得较好的品牌效应,不是要等到猴年马月去了?当时大部分人都认为,长安的这条路,是属于无计可施下的“笨”办法。

  但长安负责人却不这么认为:“品牌的形象、定位和认知是个很微妙的东西,如果你一开始在消费者心目中,就是一个急功近利的品牌或低端‘山寨’品牌,就相当于‘基因’被固化了,想要在后面扭转品牌形象,几乎是不可能的。”

  正是源于上述品牌理念,长安这家拥有150多年历史、曾生产出中国第一辆吉普车的企业,开启了自主乘用车研制的艰难历程。

  2006年9月,长安第一款自主品牌轿车“奔奔”下线,在国内赢得强烈反响,开创了“奔奔族”。这时,人们才发现,长安的品牌战略看似笨拙,却为品牌的成长打下了最坚实的基础。

  随后,长安又陆续推出悦翔、逸动、睿骋等轿车和CS15、35、75、95等系列SUV,积极完善品牌谱系,汽车性能、驾乘体验等产品综合素质稳步提高。2016年,长安汽车产品质量比2012年整体提升了近一倍,达到合资品牌的水准。2016年的长安用户调研也显示:长安汽车“有品质感、质量可靠性高”的品牌形象,已经深入人心。

  随着产品质量的提高,长安汽车全线产品均价,已达到了10万元级,部分中高端产品突破自主品牌价格“天花板”。长安汽车副总裁李伟表示,在接下来的三年中,长安产品质量,还要在现在的基础上继续提升49%,达到世界领先。

  一场“豪赌”?

  构建“五国九地、各有侧重”的全球研发格局

  刚刚过去的2016年,国内自主品牌汽车销量达到824.6万辆,市场占比超过1/3。但自主品牌在消费者认知方面,与合资车型相比仍有差距。李伟表示,目前国内自主汽车品牌的溢价水平比合资品牌低36%左右。

  和快销品、文化类产品不同,汽车品牌价值的提升,与汽车产品的制造技术有着最为直接而密切的关系,这并不是靠猛打广告或大力促销就能达成的。

  面对近年来合资品牌汽车新产品的密集上市、价格下压,业内人士指出:自主品牌必须提升自身技术水平,尤其是发动机、变速器等领域的技术,才能拥有品牌核心竞争力。

  但另一方面,提升品牌核心竞争力,又偏偏需要投入大量资源和时间。在这方面,长安是如何做的?

  以CS95上搭载的蓝鲸2.0TGDI发动机为例,其可实现最大233马力和360N·m的最大扭矩,综合表现已达到国际品牌大型SUV发动机的同级水平。长安深知,如果在没有任何知识经验积累的前提下,要完成蓝鲸2.0TGDI,填上国内没有2.0L及以上增压直喷发动机的坑,耗费的时间至少得数以十年计。

  而依托2010年在英国伯明翰建立的动力研发中心,再拉上国内外专家和1000多人的研发团队,蓝鲸2.0TGD仅用了6年就研发完成。

  市场观察人士曲云超分析,长安之所以能快速完成高端研发,主要得益于其采取的国际化整合研发体系。目前,长安已在日本、意大利、英国、美国成立研发中心,形成“五国九地、各有侧重”的全球研发格局。“意大利负责整车整机开发,日本负责工程化设计、模型制作,英国负责动力总成研发,美国负责操控性能的协调……通过整合每个地区的研发强项,长安实现了真正意义上的高速研发。”

  除了通过整合全球资源,使得品牌成长的速度大幅提高,长安的上述策略还有一个高明之处:完全拥有对自主品牌最重要的知识产权,可谓“两全其美”。

  成果令人艳羡,但即使时光能够倒流,绝大部分的自主品牌,或许还是不能放胆一试长安的玩法。因为在投入和成果转化间,存在数年的漫长周期,不确定性风险太大,一旦路线受阻,只能自求多福。

  实际上,在一开始时采用上述品牌套路,对长安来说也无异于一场“豪赌”。

  为了支持全球研发体系布局,长安每年都将销售总收入的5%以上投入到研发领域,这一比例甚至比一些跨国车企更高。而在新产品未落地之前,长安的决策者和研发部门上下均常感心如鹿撞,又期待又焦虑。

  其间,也曾面临过因自主品牌项目亏损而备受外界质疑的局面,对此,长安选择的是咬牙顶住。

  数年付出终有报,2012年,长安依托全球研发体系打造的新平台上产出全新车型逸动。其时尚的外形、高效节能的自主技术发动机和先进的电子平衡控制系统,受到市场追捧,成为国内首屈一指的畅销车型。

  至此,长安完成了在乘用车领域品牌价值的一轮重要更新,而其依托全球研发实施的品牌战略也进入到良性循环。

  产品不像“一娘所生”?

  要将设计作为未来品牌发展的先导理念

  最近,国内众多自主车企在提升品牌价值方面的大动作不断,长城汽车发布豪华SUV品牌——WEY,吉利汽车也发布全新品牌LYNK&CO。一场自主品牌高端化的“华山论剑”已蓄势待发。

  而在长安的决策者看来,无论是子品牌,还是新产品的推出,都要基于对汽车未来发展趋势的研判,并要在此基础上,推出提纲挈领新理念,这决定了品牌上升战略的成败。

  近期,长安汽车就对外公布了其全新设计哲学——“生命动感”,以及核心设计理念和语言——“智色双旋”。简而言之,就是要将人性化和智能化融入到未来的汽车设计中。

  为何要将设计作为未来品牌发展的先导理念?长安汽车董事长徐留平表示,这可解决困扰长安的一个大难题,即:长安汽车虽然每一个产品都比较漂亮,但不像“一娘所生”,缺少家族化语言。这使得设计方案呈现过于多样化,导致每一个产品的造型设计在产品开发过程中,都会被否定成百甚至几百次,内部有人称之为“鬼门关”。

  正因为设计对一个汽车品牌如此重要,又如此艰难,长安才铆足了劲要创立自己的长期设计理念,发展独有的设计语言,构建稳定的标志性特征。未来,当人们想到长安品牌时,脑海中浮现的将不只是一两款亮眼的产品,而是一个长安汽车的“家族花园”。

  李伟表示,电子科技、机械自动化、设计学领域的技术变革,正让汽车逐渐走向智能化,这也是汽车品牌未来的上升方向。去年,长安汽车在硅谷设立了智能化创新实验室,并展开了从重庆到北京的无人驾驶测试;目前,长安正在实施无人驾驶产业化。

  而在智能交互方面,长安汽车目前已经开发了自管家小安,小安可以通过视觉、听觉和人工智能系统,主动识别和判断用户的潜在需求,来实现车辆与用户的流畅交流。

  未来,长安还将进一步融合智能驾驶、智能互联、智能交互等技术,预计到2025年,可真正实现无人驾驶汽车量产。

重庆日报
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