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新零售的瑞幸咖啡能否擎起本土品牌大旗?

    5月8日,半年开出400余家店的瑞幸咖啡(luckin coffee)结束了试营业,宣布正式开业。瑞幸咖啡是新零售咖啡,用户点单与取餐都通过APP完成,不排队,门店不设收银台,所有支付都在APP内完成,实现数据化运营。它跟速溶咖啡、以星巴克为代表的店头咖啡以及以7-11、麦当劳等为代表的商超咖啡完全不同。店头咖啡卖的是环境和地理位置,通过环境、地段等溢价;商超咖啡价格低廉,但品质较低。

    新零售咖啡是产品、价格、便利性的最优均衡。它卖的是咖啡本身,即好的原材料和机器,以及好的线上用户体验。用户在App线上下单,以自提或者外送的方式取咖啡,可以大幅度地削减实体店的经营成本,因为传统咖啡店成本中的很大一部分是空间成本。

    以瑞幸咖啡北京银河SOHO店为例,它的位置偏、客流量小,并不是传统咖啡店的理想选址。但现在这家店的咖啡消费量已经超过了周边的商业咖啡,最近平均每天销量超过1500杯。原因就在于它契合了年轻人的移动端需求,瑞幸咖啡不卖空间和文化、包装,就卖咖啡本身,同时也为用户提供了很好的体验,无论是加班、社交还是休闲的场景下,用户都能够喝到咖啡。

    星巴克提出了“第三空间”,瑞幸咖啡则是一种“无限场景”。因为场景本身是没有成本的,虽然设备和原材料成本高,但从物理空间的角度,成本大幅降低。因此才具有高品质(原材料、机器设备和咖啡师)、低价格(成本)的优势,从而回归咖啡消费本身。

    那么,瑞幸咖啡能否擎起本土咖啡品牌的大旗?这在全球市场不乏先例。比如加拿大,消费者的首选是Tim Hortons,澳洲的Gloria Jeans、我国台湾地区的City Café等,他们在本地的市场份额都超过星巴克。

    一般来说,本土品牌打败外来品牌,要么就是本土品牌市场更成熟,外来者并没有优势;要么就是本土品牌崛起,一般都是在从小众市场走向大众市场的发展中超越,由于本土品牌更懂消费需求。前者如澳大利亚,成熟的咖啡文化把澳大利亚人对于咖啡的要求提高了,咖啡无处不在。后者如我国台湾地区,开在连锁便利店的City Café更懂本地年轻人。

    在澳大利亚,除了咖啡馆和糕点店,餐厅、酒吧、冰激凌店、寿司屋、书店和花店都可以买到咖啡,跳蚤市场还有露天咖啡摊。在咖啡的口味方面,澳大利亚人更偏爱单纯一点的咖啡品种,最受欢迎的Flat white是澳大利亚独创的,它的味道比拿铁稍浓,几乎没有奶泡,口感比拿铁更加简洁。星巴克也提供Flat white,但是一方面味道不够浓,另一方面奶泡太多喝起来更像卡布其诺。澳大利亚本土连锁咖啡品牌Gloria Jean’s,有24年历史,340家分店遍布国内。星巴克变得毫无市场。

    在我国台湾地区,桂纶镁代言的City Café的年销量,从2005年开始售卖时的70万杯,变成了2016年的3亿杯。除了代言人吸引了一大批忠实粉丝,City Café与连锁便利店的融合,也最大化迎合了台湾年轻人的消费场景。在价格上,便利店的平价现磨咖啡相比星巴克,也有明显的价格优势。

    随着中国消费者对咖啡品质追求的提升,瑞幸咖啡作为本土品牌,当然更懂中国消费者的口感与需求。比如,产品由来自意大利、日本及中国的三位WBC冠军大师拼配,精选上等阿拉比卡豆,满足消费者对于咖啡品质的要求。还有,它更懂国内的移动互联网消费习惯,消费者无论是堂食、自提还是外卖,其便捷性更突出,无限场景覆盖更广泛,这无疑更适合中国消费者尤其是年轻人群的需求。此外,瑞幸咖啡价格实惠,大杯售价在21元到27元之间,而星巴克中杯咖啡售价也多在30元到40元之间。在从小众市场向大众市场过渡中,高性价比一定是获取用户的关键要素。从这些方面来说,瑞幸咖啡擎起本土咖啡品牌的大旗就在情理之中了。

编辑:刘春雪
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